miércoles, 28 de enero de 2009

Welcome Lenin (reduciendo las opciones de compra)

Lo que voy a contar a continuación me recuerda a la película “Good bye Lenin!”. Si no la has visto, te la recomiendo. Trata de una ciudadana de la antigua RDA (la Alemania comunista) que queda en coma justo antes de la caida del muro, despertándose cuando Alemania ya se encuentra reunificada y el capitalismo ha triunfado. Como está muy débil, y es ferviente defensora del régimen comunista, su familia le hace creer que todo continúa igual.

En un pasaje de la película, su hijo se afana por rebuscar en todos los supermercados de la ciudad para encontrar algún producto que no suene a occidental. Los supermercados orientales se ponen rápidamente al día, incorporando toda clase y variedad de productos occidentales y cada vez es más dificil encontrar en ellos productos comunistas. Ni que decir tiene que en estos supermercados comunistas, la variedad de elección era muy limitada. Había, en definitiva, poco donde escoger.

[Good bye Lenin!. Foto de: Gianni D.]

Estas últimas semanas estoy asistiendo a algo parecido, pero a la inversa. Os cuento:

Normalmente realizamos las compras semanales en el supermercado que hay más cerca de casa y que pertenece a la cadena “Mercadona”. Parece ser que en la estrategia de este año han decidido potenciar, más si cabe, su marca blanca (Hacendado, Bosque verde para productos de limpieza y Deliplus para perfumería). Más que potenciar su marca blanca, yo diría que están tratando de borrar del mapa y erradicar los productos que no pertenecen a esta categoría.

En mi cesta de la compra, cada vez hay más productos de este tipo. No porque me gusten especialmente, sino porque no tengo la opción de elegir.

Me parece muy bien que a estos productos los coloquen en un lugar privilegiado de sus lineales, que incrementen el margen que aplican a los productos de marca del fabricante (castigando al comprador), que sitúen los productos de marca del fabricante en la parte inferior de los lineales (allí donde tienes que agacharte para cogerlos), pero una de las cosas que valoro es tener la opción de elegir.

Hay productos que son indiferenciados y que me da igual comprar Hacendado o cualquier otra marca, por ejemplo el pan, la fruta, verduras,… Pero hay otros productos, en los que el cliente sí que percibe una cierta diferenciación, entre otras causas debido a la ingente cantidad de dinero que gastan algunas empresas en publicidad (por ejemplo la Coca-Cola, los yogures Danone,…). Si a los clientes que buscan estos productos de marca, se les obliga a comprar la marca blanca (producto totalmente desconocido que podríamos denominar producto enigma) pueden ocurrir dos cosas: que les guste y vuelvan a consumir la marca blanca, atreviéndose a probar otros productos marca blanca, o que no les guste y desconfíen de cualquier producto marca blanca.

No creo que sea una persona caprichosa, sin embargo, en cuestión de cafés, he ido probando varios tipos y marcas hasta dar con la marca y variedad que más me gusta. (para los que tengan curiosidad es Marcilla Creme Express natural). Pues bien, ya no puedo comprarla en Mercadona, como lo venía haciendo hasta hace poco.

[Sección cafés e infusiones Mercadona]

En el lineal de cafés de Mercadona, podréis encontrar un 80% de variedades de productos Hacendado y un 20% de marca de fabricante (por supuesto, éstas últimas colocadas en los lugares más recónditos de lineal). El caso de infusiones es un poco más espectacular. Ni Hornimans, ni Pompadur, ni San Francisco, ni tampoco Twinings. Todas las infusiones son Hacendado.

Señores de Mercadona, tengan en cuenta que algunos clientes valoran la variedad, la posibilidad de elegir, y que en algunos casos prefieren (aunque sea más cara), la marca del fabricante. Les ruego que sean sensibles con ese tipo de clientes, ya que pueden sentirse molestos al tener que desplazarse a otro establecimiento para comprar el producto buscado.

Otra sugerencia. Si deciden hacer este tipo de cambios, háganlo de forma progresiva. Primero reduciendo el espacio en el lineal de las marcas de fabricante, luego colocándolos en ubicaciones impopulares del lineal, también encareciéndolos artificialmente para primar la venta de marca blanca. Hasta que el consumo de esos productos (medible informáticamente) sea residual. En ese momento, y con mucho tacto pueden proceder a eliminarlo. Pero, hacerlo de forma abrupta, y con una gran cantidad de productos, me parece excesivamente agresivo y que para nada pasa desapercibido a los clientes.

Desde mi punto de vista Mercadona quiere ahorrar demasiado (reduciendo el número de referencias y por tanto la variedad) y dirigiendo el consumo hacia su marca (no dando opción en algunos casos a que el cliente compre una marca distinta).

A mí, tengo que reconocer que me ha molestado, pero supongo que Mercadona dispondrá de potentes herramientas de análisis informático que le habrán llevado a determinar que el cliente medio de la cadena no va a percibir la diferencia o se va a mostrar a favor de la medida.

Así que a partir de ahora esperaré encontrar cada vez menos opciones de compra en Mercadona e iré a comprar este café a otro sitio. Todo ello hasta que sienta que Mercadona me está castigando demasiado, al impedirme comprar los productos que yo quiero. En ese momento, que no descarto que llegue, lo que buscaré será otro establecimiento.

Para cualquier opinión, te animo a emplear el apartado de comentarios.

Hasta otro día!

2 comentarios:

Jose F. dijo...

En el caso de olivas y encurtidos Hacendado manda Foto Flickr:99 Cent de Surfguard

Jose F. dijo...

Hoy me he dado cuenta de que en la sección de cafés, vuelve a haber algo de variedad. He visto Nescafé y Marcilla. El Marcilla Creme (mi café favorito) regresa al lineal de Mercadona.