miércoles, 26 de septiembre de 2007

Aprendiendo marketing (con Zumos Pascual y Don Simón)

Desde el punto de vista del marketing es mucho mejor parecer bueno que serlo.

Pensemos por un momento nuestro proceso de decisión de compra. Cuando tenemos muchas alternativas de un producto, como por ejemplo zumos. ¿Cómo elegimos?. ¿Por qué seleccionamos una marca en vez de otra ?. Sin duda la elección es el gran dilema del mercado actual puesto que hay una gran variedad de opciones a la hora de realizar una compra (echad un vistazo a la sección de yogures del supermercado donde soláis comprar y apreciareis este efecto).

[El gran dilema de la decisión de compra. Foto de: Andrei Z ]

En algunos casos (pocos), la selección la realizamos por razones puramente técnicas (sabemos las características de los productos y los seleccionamos por sus atributos) , en otros casos por cuestión de precio (la opción más barata) y en muchos casos por una valoración totalmente subjetiva que tenemos del producto que nos hemos o nos han formado a través de la publicidad.

Como vemos, el apartado publicitario y la concepción subjetiva que nos hemos formado del producto tiene mucho que ver con nuestra elección.

Veamos un caso real: La dura la dura guerra comercial por la supremacía en el negocio de los zumos que están protagonizando Don Simón y Pascual. Os incluyo unos anuncios que han aparecido recientemente en los periódicos para que vosotros mismos comprobéis la crudeza de esta pugna.


[Anuncios comparativos aparecidos en la edición impresa de El País ]

Os cuento lo que creo que está pasando:
  • El grupo Leche Pascual gastó en publicidad 4 veces más que García Carrión (Don Simón)[año 2.005 + enlace noticia].
  • Zumos Pascual está aumentando su cuota de mercado a costa de Don Simón.
  • Zumos Pascual ha conseguido "posicionar en la mente subjetiva de nosotros (consumidores)" su zumo como producto refrigerado de calidad lo cual le permite venderlo a un precio alto. En realidad, parece ser que sólo se encuentra refrigerado en el punto de venta, mientras que el de Don Simón mantiene la cadena de frío durante el proceso de elaboración, transporte y venta. De esta forma Pascual vende un zumo normal "refrigerado en el punto de venta" un 80% más caro que su su versión sin refrigerar, con costes de producción muy similares. Los costes de transporte de Don Simón son más altos que los de Pascual (puesto que han de transportarse refrigerados).
  • Si analizamos los costes asociables a 1 litro de zumo: materia prima (naranjas) + costes de producción (energía+maquinaria+mano de obra) + transporte +parte proporcional de publicidad, podemos decir que la componente de transporte es superior en Don Simón que en Pascual, mientras que la parte de publicidad es superior en Pascual que en Don Simón.
  • Don Simón intenta "posicionar" su zumo por encima del de Pascual a través de publicidad comparativa, analizando una característica de su producto en relación a Pascual. Es probable que en la característica analizada Don Simón (100% refrigerado) sea superior a Pascual (refrigerado en el punto de venta), pero no necesariamente es por ello un producto mejor.
  • Don Simón trata de convencernos de que su zumo es mejor que el de Pascual y que si elegimos Pascual estamos pagando más por menos.
  • Si Pascual vende menos cantidad en su envase a un precio superior (ver anuncio) es o bien porque la materia prima es más cara o porque su proceso de producción es más caro o porque emplea mucho dinero en publicidad (parecer bueno) o porque gana mucho más dinero por zumo que Don Simón.
Así que ... ¿Es mejor la calidad de la materia prima (naranjas) en Pascual que en Don Simón? ¿Cuesta más producir zumo a Pascual debido a que su proceso de exprimido es mejor que el de Don Simón? ¿ Es posible que gran parte de los esfuerzos de Pascual estén enfocados a parecer bueno ? y ¿ Puede ser que Pascual esté ganando mucho más que Don Simón por unidad de zumo?.

Para mi que no son las dos primeras opciones ... ¿A ti que te parece?

Os dejo unos enlaces para profundizar:

[@] Noticia El economista: 'Don Simón' y Leche Pascual contratan a detectives para espiarse mutuamente
[@]
Manual de Publicidad (Ramón Cerdá)
[@] Google:
Pascual y Don Simón

6 comentarios:

Anónimo dijo...

claramente ni el uno ni el otro. Lo importante para establecer un escandallo de costes es saber CUANTO paga por la materia prima y QUE margen se lleva el disribuidor. Esos son los 2 grandes costes y el margen dependera mucho de eso. DON SIMON se gasto el año pasado 10 millones de euros, la misma cantidad que PASCUAL. DON SIMON no invierte ni en I+D ni en calidad, se limita a copiar todo lo que ve en el mercado al mejor precio (ver Antiox, Funciona, Limonada,...). Por ello cogen la fruta más barata y de menor coste para que le salgan los numeros, sino como quieres que venda a 0.95€? Con los costes publicitarios y el margen de categoria, claramente la fruta de Don Simon es de baja calidad y barata. La prueba está en el sabor de los zumos: infumables!
Lo barato, sale caro!
Esa fruta carece de las propiedades (olor, sabor, color, nutrientes) y deben añadirlos en su mayoria.
DON SIMON no deja de ser una empresa de vinos, no de zumos.
Y PASCUAL es una empresa de LECHES, no de zumos.

Jose F. dijo...

Es posible que sea asi. Pero... si es así ¿Por qué nuestros amigos de Don Simón pagan un transporte más caro para mantener la cadena de frío, en lugar de utilizar materia prima de más calidad?.

Yo no he tenido el placer de probar ninguno de los dos. Para mí, una vez que conoces como sabe un zumo de fruta natural, cualquier "sucedaneo envasado" no es comparable de ninguna forma con el original.

Por otro lado, esos 10 millones de Euros de Pascual y Don Simón. ¿Correponden ambos a los zumos o sumando todas sus actividades (zumos, vino, leche)?. Lo que si que es evidente es que ambas empresas hacen grandes esfuerzos publicitarios en "parecer buenos".

Saludos y gracias por pasarte por mi blog.

Jose F. dijo...

Aquí tenemos a otros que se animan a luchar con las mismas armas.

La guerra Carrefour-Mercadona (SPB)--> siempre precios bajos.

Qué bueno es el mercado cuando hay competencia de verdad !!!

Saludos,

Jose F. dijo...

"exprimiendo" el posicionamiento de ING (por iBanesto) http://bit.ly/556eK1 (me encanta el detalle de la naranja-azul.

http://twitter.com/jfrcaro/status/6640746797

Anónimo dijo...

A mi me gusta la publicidad comparativa siempre y cuando lo que se diga en la publicidad sea cierto. En esto he de decir que Don Simón normalmente miente en su publicidad con lo que podríamos tacharla de engañosa y asi le estan resultando los procesos que tiene con Granini y Pascual. Ultimamente esta perdiendo casi todos. Incluso los agricultores valencianos le han puesto una demanda por publicidad engañosa.

http://www.lasprovincias.es/valencia/20090109/economia/llama-boicot-contra-zumos-20090109.html

Anónimo dijo...

A mi me parece vergonzoso que dos empresas que se las dan de punteras se dediquen a espiarse mutuamente, os adjunto un link que no tiene desperdicio,
http://www.eleconomista.es/empresas-finanzas/noticias/260572/08/07/Don-Simon-y-Leche-Pascual-contratan-a-detectives-para-espiarse-mutuamente.html