domingo, 16 de marzo de 2014

Perspectivas críticas en la dirección de empresa / Critical perspectives on management

¿Por qué se crean empresas? ¿Es la innovación la panacea que conduce al éxito de una empresa? ¿Qué significa exactamente innovar? ¿Por qué nos equivocamos al medir el éxito de una empresa sólo en términos de crecimiento? ¿Es cierto que las empresas se han de enfocar en lo que saben hacer bien y subcontratar el resto? ¿Son efectivos los sistemas de evaluación de personas en las empresas? ¿Quién evalúa a la alta dirección y por qué dejarla en manos de los accionistas no es la mejor opción?.

Durante las pasadas 8 semanas he realizado el curso “Critical perspectives on management” en Coursera. Un curso en el que he podido disfrutar de la temática y de la brillante exposición del profesor Rolf Strom-Olsen de IE Business School. El curso trata de hacernos reflexionar sobre algunos conceptos empresariales que tenemos asimilados como ciertos, pero que en algunos casos, no lo son tanto. Aquí van algunos de los temas abordados.


¿Por qué se crean empresas?

El problema de suministro de cereales en la ciudad de Roma se emplea en el curso para explicar el nacimiento de lo que entendemos como empresa. En este sentido “Una empresa es una respuesta organizativa eficiente para resolver el problema de los costes de transacción”.

El precio de un producto o servicio puede ser considerado como una suma de costes de transacción de todas las partes que intervienen en su producción/prestación. En el caso de los cereales tenemos al agricultor, el trillador, el dueño de granero, el transportista, etc. Son muchas las personas que intervienen en la cadena y el precio de venta puede ser desorbitado si se realizan transacciones individuales, añadiendo cada parte su beneficio. Las empresas trabajan sobre ese concepto, agrupando en una organización a personas, porque de esta forma se reducen las transacciones individuales y por lo tanto el precio de venta final del producto/servicio.

[Cereales. Foto de: Fernando Valenzuela]


¿Qué efectos colaterales puede tener la evaluación de personas en una empresa?

En algunas empresas, para asegurar que sus empleados sean efectivos defendiendo los intereses de la compañía, se utiliza un sistema de evaluación de personas. Este tipo de sistemas puede emplearse para promocionar a los mejores y deshacerse de los peores.

La evaluación de empleados y su valoración relativa respecto a compañeros, puede conducir a reducir el espíritu de equipo y la colaboración. Esto es debido a que el sistema incita a “competir” por una mejor valoración respecto al compañero. En este contexto ¿Tiene sentido ayudar al compañero y colaborar si puede servir para mejorar su resultado?. Este sistema de evaluación, también puede provocar que las personas no se arriesguen, a “dejarse llevar”, estar en la media o “no salir en la foto”.

Esta evaluación persigue “motivar” a que las personas trabajen en pro de la corporación. Paradojicamente, en la antigua Roma, no necesitaron de ningún sistema sofisticado, ya que el orgullo de pertenecer a una organización era el motor que llevaba a las personas a trabajar por los intereses de la compañía.


El poder de las historias o cómo sin darnos cuenta hicimos del negocio inmobiliario una burbuja. 

Muchas veces nos contamos historias en las que creemos firmemente. Estas ideas arraigan con fuerza en nuestros pensamientos y tendemos a incorporar sólo la información que refuerza esa creencia para hacerla más sólida. Pero a veces, la realidad y nuestros pensamientos están muy alejados y nos llevan a adoptar decisiones erróneas.

Para ilustrar este hecho tenemos el ejemplo de la burbuja inmobiliaria, donde todos los actores del mercado pensaron enriquecerse embarcándose en un razonamiento falso, “el precio de la vivienda siempre crece”. Lo resultados, como todos conocemos, fueron catastróficos. Todavía hoy seguimos padeciendo los efectos de esta falsa creencia.

En en mundo empresarial también nos contamos historias que se asientan en el pensamiento los miembros de la organización. Actuamos y tomamos decisiones sustentados sobre estas creencias. Este apartado del curso nos advierte de que podemos estar construyendo una estrategia empresarial basada en un espejismo de la realidad.


Innovación.

El curso explica cómo a través del contenedor marítimo nació la globalización, pero ¿Fue una Innovación?. Más que una innovación, la aparición del contenedor marítimo se debió a una necesidad de adaptación a unas nuevas necesidades del mercado que buscaban una seguridad en costes y plazos que no garantizaban los empleados cargadores/descargadores de los puertos.

Pero ¿Qué es realmente la innovación? Sabemos qué efectos tiene que producir , pero su definición ya es más complicada. ¿Por qué para algunas empresas es un mantra?.¿Por qué hablamos de innovación cuando realmente queremos decir adaptación? ¿Es la innovación el gran paradigma para el crecimiento empresarial?

[Transporte marítimo de mercancías. Foto de: Lance Cunningham]

Éxito empresarial.

¿Cual es el propósito de una empresa?

a) Asegurar su capacidad de generar beneficio para que siga existiendo
b) Crecer

Para los que hayan respondido b), aquí van algunos datos que invitan a la reflexión. En 1920 la esperanza de vida de una empresa eran 67 años, hoy son 15. En 2020 el 75% de las empresas del S&P 500 no existirán. En la cultura capitalista sólo existe una variable que mide el éxito empresarial y es “el crecimiento”, pero ¿Una empresa puede crecer eternamente?.


Enfoque

¿Es realmente la competencia clave o “core” de una empresa lo único importante?. Enfocarse exclusivamente en lo que uno sabe hacer mejor puede tener efectos indeseados. La empresa Sara Lee encarnó la adopción más radical de esta corriente al identificar como competencia core su marca. Así se deshizo y subcontrató toda su producción.

Incluyo enlace a la página de la empresa para que veáis como acabó la historia. Queda claro ¿no?


¿Quien controla al jefe?

A mediados del siglo XX y ante el problema de si los directores de empresa actuaban según los intereses de la empresa y los suyos propios, se determinó que lo óptimo era que el mercado los juzgara a través del valor de la acción.

El razonamiento fue el siguiente: si la dirección lo hace bien, el valor de la acción subirá, si no, bajará. El mercado es quien dictamina el buen hacer de la dirección. Asimismo el valor de la acción afecta a la remuneración del directivo a través de las stocks options.

Pero el mercado es un gran depredador que busca la mejor rentabilidad en un momento dado, sin preocuparse por otras cuestiones estratégicas de las empresas en las que invierte. Si la rentabilidad de una acción no es la adecuada, se venden y se compran otras más atractivas.

El valor del accionista (precio de la acción) hace que las decisiones empresariales sean cortoplacistas y no siempre velen por los intereses de la empresa.

Las empresas deben de ver más allá de sus resultados trimestrales o de moverse en el mundo de las expectativas para mejorar el valor de su acción.

[La bolsa. Foto de: Ken Teegardin]


Los casos prácticos.

El caso de Apple o cómo sucumbió al poder del valor del accionista anunciando la recompra de acciones (utilizando su abultada tesorería) ante una caída del valor del precio de la acción. El anunció también incluía un incremento del dividendo para recompensar a sus accionistas. Desde el punto de vista empresarial ¿Es la mejor forma de asegurar su vida en el mercado?.

Nokia, el auge y caída de esta gran empresa que tuvo una gran visión que le permitió ser líder mundial en telefonía móvil, pero que no supo adaptarse a las condiciones cambiantes del mercado, donde aparecieron muchos competidores, debido a la popularización de esta tecnología.

El poder de su historia interna (ser líder mundial en telefonía) hizo focalizar sus esfuerzos en incrementar cuota de mercado a través de la innovación en la que invirtió grandes cantidades de dinero. Este sobreesfuerzo no hizo más que acelerar su caída, ya que los productos de sus competidores se fueron abriendo paso en el mercado, al tiempo que la cuota de Nokia caía. Con una cuota de mercado mucho menor que la de Nokia, el negocio de telefonía de Apple generaba muchos más beneficios.

Los dos pilares que sustentan la medida del éxito empresarial, crecimiento e innovación, se convirtieron en el peor enemigo de Nokia, que finalmente fue comprada por Microsoft.


Conclusión

En definitiva, la enseñanza de este curso se puede resumir en:

“Nunca pienses que tienes las respuestas y no pares de hacerte preguntas”

Si has leído hasta este punto, te recomiendo que te apuntes a otras ediciones de este curso en Coursera.

Hasta otro día,

6 comentarios:

Jose Francisco Caro dijo...

Para reflexionar: Los efectos secuendarios de fijarse metas

Jose Francisco Caro dijo...

Diploma del curso

Anónimo dijo...

Hola Giuseppe:

Ya que estas interesado en estrategia empresarial (a mi tambien me gusta mucho) te recomiendo que sigas a esta empresa (en tanto a como remunerar al empleado)

http://www.gore.com/en_xx/aboutus/

Ahora no se si sigue igual: hace anyos lo tuve como caso en el MBA y se me quedo grabado.

Besos a tus chicas desde Italia

J

Jose Francisco Caro dijo...

Que tal Javi!

Espero que te vaya bien por aquellas tierras !

Te paso otra lectura interesante. Valve, "la empresa sin jefes" Valve_Handbook

Abrazos y besos a la family desde Spain

Anónimo dijo...

He leído varios de tus pensamientos. Creo que lo fundamental es "tierra" o "suelo". Nunca podremos recoger una cosecha si no podemos plantar las semillas.
Con las empresas pasa igual, hay que sembrar (si tenemos suelo), creer en lo que hacemos, poner un poco de afecto, ser previsores con las condiciones "meteorológicas", ver crecer las raíces y, con toda seguridad, llegaremos a recoger una buena "cosecha".
Hace mucho tiempo me indicaron que para hacer castillos en el aíre, no era necesario ser ingeniero aeronáutico, bastaba con ser un soñador.
Mucha suerte en tu futuro profesional.

Jose Francisco Caro dijo...

Gracias por comentar y leer mis entradas, Anónimo.

Totalmente de acuerdo con el suelo. En este apartado nos encontramos con la razón última de ser de la empresa, que está basada en satisfacer una necesidad.

Como las necesidades van evolucionando con el tiempo (sólamente hace falta ver el mercado de la telefonía móvil), las empresas han de hacerlo en su misma medida, con el fin de adaptarse y seguir existiendo.

Y ahora me pregunto yo. ¿Qué pasa si el suelo es bueno pero las plantas no saben/quieren adaptarse a las nuevas condiciones meteorológicas? ¿Hay que sembrar otras plantas? ¿Dejar morir la cosecha?.

En relación a los castillos en el aire decir que, en algunas situaciones, soy partidario de construirlos porque a veces, y sólo a veces, consiguen ser aterrizados. (Y si no que se lo pregunten a Ford, Disney o Jobs)

Sobre el futuro profesional gracias por el deseo. Por mi parte no sé si tendré suerte o no, pero lo que si que puedo afirmar que tengo la intención de echarle las mismas o más ganas que al presente.

En fin, la estrategia empresarial se presta a debates muy interesantes, que se han de concretar en acciones, acertadas o no, pero acciones al fin y al cabo. De nada sirven ideas brillantes si no se realizan.

Personalmente me quedo con la última frase de esta entrada “Nunca pienses que tienes las respuestas y no pares de hacerte preguntas”

Gracias de nuevo por leerme y opinar.

Un saludo,