martes, 11 de enero de 2011

Aprendiendo a hacer negocios con Nespresso

Es uno de los grandes éxitos de las Navidades, como se puede observar en la gráfica que viene a continuación de Google trends. En ella se comprueba que las búsquedas de este término se acentúan al final de año. Es de suponer que las ventas también lo hacen en similar proporción


El interés por Nespresso (búsquedas) es creciente en el tiempo, con picos durante el periodo navideño, lo cual indica que el producto todavía tiene recorrido de crecimiento (la gráfica de España es más espectacular).

Genial el modelo de negocio de Nespresso. Parece increíble que en un mercado maduro, como es el del café, con productos bastante indeferenciados, Nespresso haya conseguido destacar de esta forma.

Nespresso es algo especial, distinto, incompatible, con un sentido especial del precio y la distribución. Su marketing está muy cuidado y utiliza la estrategia de “la cuchilla de afeitar”.


[Capsulas Nespresso. Foto de: Joe Shlabotnik]

A continuación repaso alguno de estos conceptos:

Precio: el precio de las capsulas no está basado en el precio de coste, sino que es un precio intermedio entre el café para preparar del supermercado que se compra en paquetes y el precio de un café de calidad que puedas tomar en una cafetería. Con respecto al primero es caro, con respecto al segundo barato. Por lo tanto, y esto es lo Nespresso intentará que percibas, es un café de calidad por menos de la mitad de lo que te costaría en una cafetería.

Incompatibilidad: Nestlé tiene patentado el sistema monodosis de capsulas de forma que ningún fabricante puede realizar capsulas compatibles con Nespresso. Podríamos decir que Nespresso es el Apple de los cafés. Esto hace que cuando adquieres una cafetera Nespresso te conviertes en un cliente cautivo de la marca, al igual que Apple con su itunes.

Marketing: sensacional. Ya sabemos que las máquinas Nespresso las compran las señoras. Los últimos anuncios televisivos, protagonizados por el actor George Cloney, van dirigidos totalmente e ellas. ¿Pensarán que se están llevando algo de George a casa al comprar la cafetera?.

Estrategia de “la cuchilla de afeitar”: se trata de vender muy barato una parte del equipamiento (cafetera) y luego cobrárselo eternamente en el consumible (capsulas de café). Las máquinas de hacer café no forman parte del negocio central de Nespresso y son fabricadas por otras empresas (Krups, Delonghi). Pero además, Nespresso ofrece promociones con descuento sobre el precio de la máquina. Es decir, Nespresso te financia parte del coste de la máquina, porque sabe que lo recuperará con las capsulas. Esto es similar a lo que hacen los operadores móviles que te regalan el móvil a cambio de permanencia o lo que es lo mismo, de consumo. Los fabricante de impresoras también abusan de esta técnica o ¿Por qué piensas que la capacidad de los cartuchos de tinta es cada vez más pequeña y sin embargo los cartuchos son más caros?.

Distribución: totalmente controlada por Nestlé, a través de página web o en tiendas. No en cualquier tienda, que podría devaluar la imagen del producto, sino en unas especificas y realizadas a medida para realzarlo.


[Boutique Nespresso. Foto de: thinkretail]

Otros detalles.

Nespresso es diferente, por ello no hablamos de tiendas Nespresso sino de boutiques (esto ya suena mejor ¿no?). Tampoco se habla de clientes clientes. Los usuarios de Nespresso somos socios (Lo cual representa el honor de pertenecer al selecto club de los cafeteros de alto nivel ;-) ).

Las capsulas de aluminio son reciclables: ahora Nespresso también habla de medio ambiente y dedica un espacio en la tienda para depositar las capsulas de aluminio usadas (y de paso ahorra en materia prima).

Operaciones muy estudiadas: en Alicante hay una tienda Nespresso que siempre está repleta. La primera vez que entré, estaba tan llena que tuve la intención de irme. Cuando iba a girarme un empleado me facilitó el número de la cola. Y si, lo consiguió. Ese número en mi poder supuso una barrera que impidió que saliera. Luego resultó que la cola avanzaba bastante rápido, cosa que nunca hubiera experimentado si hubiera seguido mi primer impulso. Entonces me di cuenta que ese empleado, repartidor de números, era uno de los más importantes de la tienda.

En fin, este es un ejemplo de modelo de negocio redondo. Las capsulas tienen alta rotación y también alto margen, con lo que no quiero pensar en los beneficios que esto supone para Nestlé, y además, su popularidad sigue creciendo.

¿Qué os parece a vosotros?

Hasta otro día!


7 comentarios:

Anónimo dijo...

¿Y qué me dices del sistema de distribución? Puedes elegir puntos en tu ciudad donde te dejan el pedido sin coste(un kiosko, ...)

Jose F. dijo...

Si cierto, en su sistema de distribución llegan a acuerdos con tiendas locales para poder entregar los productos a cambio de comisión.

La primera vez que adquirí capsulas lo hice de esta forma. Mi opinión personal es que deberían de hacer una buena selección de los puntos de entrega asociados, ya que pueden deteriorar la imagen de la marca.

Gracias por pasarte por mi blog y opinar.

Jose F. dijo...

Hoy he estado en la tienda Nespresso de Alicante.

Aparte de estar abarrotada, otro tema que está muy bien explotado es la exclusividad.

Nespresso tiene un nuevo café "Edición Limitada". Esto quiere decir que estará disponible sólo temporalmente. La nueva capsula exclusiva se llama Onirio y por el hecho de ser edición limitada su precio es un 18% superior al de capsulas convencioales.

¿Qué os parece?. Se le saca partido a la exclusividad ¿no?

Anónimo dijo...

Según este artículo de El País: http://www.elpais.com/articulo/sociedad/guerra/cafe/compatible/elpepusoc/20110505elpepisoc_1/Tes.
Me temo que si Nestlé sólo responde en los juzgados tiene la guerra perdida...JLM.

Jose F. dijo...

Jose Luís:

Este es un claro ejemplo de que siempre hay que estar atentos al mercado. En cuestión de negocios, no hay amigos. Lo que mandan son los resultados.

Nestlé tiene un gran problema con este competidor compatible.

Muy interesante el enfrentamiento empresarial que se avecina entre estas dos empresas. Veremos quien gana. De momento, los ganadores son los clientes que tendrán acceso a mas opciones de compra.

Saludos,

Jose F. dijo...

Business Model Canvas (Lienzo modelos de negocios) aplicado a Nespresso

Jose F. dijo...

Para redondear. Nespresso no vende café, lo que vende son momentos (Agradables sobremesas, intensos desayunos, ...). Genial el Marketing !!!